Lorsqu’une entreprise souhaite améliorer sa stratégie de marque, elles évoquent le terme de « co branding ». Cette stratégie qui est souvent sollicitée lorsqu’on souhaite développer sa notoriété ou se différencier de la concurrence, amène plusieurs questionnements. C’est quoi le co branding ? Et est-ce que cela est toujours synonyme de réussite ?

 Co branding : définition et objectifs

 1. Définition : c’est quoi le co branding ? 

Le co branding, plus connu sous le nom de « partenariat de marque » ou « co-marquage », est défini comme étant le fusionnement de plusieurs marques ou organisations dans le but de créer une stratégie marketing commune. Il peut s’agir d’un produit ou d’un service, ou de seulement certaines caractéristiques de la même entreprise ou de deux entreprises différentes. 

 2. Les objectifs du co branding

Cette stratégie peut avoir de nombreux objectifs comme : 

• Étendre sa gamme de produits
• Renforcer ou modifier son positionnement sur le marché
• Accroître la notoriété des deux marques
• Développer sa marque par le biais d’innovations

Mais l’objectif qui ressort le plus est celui de permettre aux deux marques de joindre leurs forces pour faire face aux autres entreprises présentes sur le marché, ou de changer l’image de marque qui est implantée dans l’esprit du consommateur. 

 Les différents types de co branding

Lorsqu’une entreprise choisit d’opter pour une stratégie de co branding, elle peut effectuer son choix selon deux types de co branding : le fonctionnel ou le symbolique. 

1. Le co branding fonctionnel (ou co-branding ingrédient)

C’est quoi le co branding fonctionnel ? Il revient à utiliser une marque célèbre pour soutenir une marque qui l’est moins dans le but de développer sa notoriété. Pour que le co branding fonctionnel soit efficace il est nécessaire que la marque principale soit plus puissante que la seconde marque pour qu’elle lui apporte la reconnaissance qu’elle désire. De plus, les deux marques doivent s’entendre sur les objectifs et il est essentiel que cette stratégie soit bénéfique pour les deux marques à la fois. 

Ce type de stratégie de co branding présente de nombreux avantages, tels que la création de produits innovants et de meilleure qualité, mais également l’accès à davantage de canaux de distribution. En plus, par le biais de cette stratégie, les marques peuvent combiner leurs ressources pour avoir des profits plus élevés. 

 2. Le co branding symbolique

A l’opposé du co branding fonctionnel, le co branding symbolique. Mais c’est quoi le co branding symbolique ? Il requiert l’utilisation de deux marques renommées. 

Ces marques agissent ensemble pour proposer un produit ou un service unique, qu’elles ne pourraient pas offrir individuellement. Bien évidemment, le succès du co branding dépend à la fois de la popularité et de l’interdépendance de ces deux entreprises. Les marques qui décident de s’allier proposent ensemble un produit ou un service qui est souvent très apprécié car il apporte des caractéristiques en plus. 

 Exemple de co branding

Dans la mise en place d’une stratégie de co branding, il y a un grand nombre d’éléments à prendre en compte. Si les stratégies ont bien été réfléchies cela donne un co branding réussi mais si c’est le contraire, le co branding a donc l’effet inverse que celui souhaité et cela donne des échecs co branding. Voici donc quelques exemples de co branding. 

 Co branding réussis

• Nike et Apple : l’entreprise Nike a développé une application mobile pour permettre à ses clients sportifs de suivre leur performance. Elle s’est néanmoins aperçue que les coureurs désiraient écouter de la musique en même temps qu’ils faisaient de l’exercice. Pour répondre à cette demande, Nike a alors décidé de former un co branding avec Apple pour permettre à leurs clients de faire du sport tout en ayant accès à leurs statistiques et en écoutant de la musique. 

• Uber et Spotify : dans le but de donner une expérience particulière aux utilisateurs d’Uber et pour augmenter le nombre d’abonnements chez Spotify, ces deux marques ont décidé de faire un co branding pour permettre à leurs utilisateurs de pouvoir écouter leurs musiques au cours du trajet Uber.  

 Co branding échecs

• Danone et Motta (Unilever) : ces deux entreprises agroalimentaires ont choisi d’innover en s’alliant sur un nouveau produit. Elles avaient donc pour objectif de sortir le premier yaourt glacé sur le marché français. Ce produit qui fonctionnait à merveille aux États-Unis a été un échec en France car les consommateurs de ces deux pays n’avaient pas la même vision du produit. Les Américains le percevaient comme un dessert à la même échelle que la glace, alors que les Français allient le yaourt à la santé. 

• Weight Watcher et Andros : dans l’objectif de créer un nouveau produit qui répondrait aux besoins du marché des aliments diététiques, ces deux marques ont opté pour une stratégie de co branding pour développer une compote diététique. Mais cette production a vite été interrompue et pour cause ? Une mauvaise répartition des profits selon la marque Andros. 

La stratégie de co branding est une issue très intéressante pour développer l’étendue d’une marque. Mais il est toutefois important de prendre certains éléments en compte afin d’éviter que ce co branding ne soit un échec et apporte aux deux marques l’effet inverse que celui désiré.