Comprendre le ton de marque : la clé d'une communication authentique
Quand on me demande ce qu'est réellement le « ton de marque », j'aime le décrire comme la personnalité de votre entreprise exprimée à travers chaque mot, chaque phrase et chaque message que vous partagez. C'est ce qui permet à vos clients de reconnaître votre voix parmi mille autres, de ressentir une connexion immédiate avec votre univers, et surtout, de développer une relation de confiance avec vous.
Pour définir votre ton de marque, posez-vous cette question fondamentale : si votre entreprise était une personne, comment parlerait-elle ? Serait-elle chaleureuse, audacieuse, sérieuse, ou peut-être décontractée ? Tout commence par une introspection sur les valeurs, les émotions et la perception que vous voulez transmettre à travers vos contenus.
Audit de votre contenu existant
Avant de plonger tête baissée dans la création de nouveaux contenus, je conseille toujours de procéder à une analyse de ce qui existe déjà. Examinez vos publications sur les réseaux sociaux, vos articles de blog, vos newsletters ou même vos fiches produits. Posez-vous les bonnes questions :
- Les messages reflètent-ils les valeurs fondamentales de votre marque ?
- Votre style est-il cohérent d'un support de communication à l'autre ?
- Le ton employé est-il en phase avec votre cible, ou semble-t-il distant et impersonnel ?
Je prends souvent l'exemple de marques comme Mailchimp ou Innocent Drinks. Ces entreprises ont su créer des identités textuelles fortes où une simple lecture de leur contenu suffit pour reconnaître leur personnalité. Inspirez-vous de celles-ci pour analyser vos propres points à améliorer.
Définir votre public cible : encore et toujours
Vous avez sûrement entendu cette phrase des centaines de fois, mais je ne le répéterai jamais assez : il est essentiel de comprendre les attentes et les comportements de votre audience. Une stratégie de contenu qui fonctionne repose inévitablement sur une connaissance approfondie de vos clients. Posez-vous ces questions :
- Quels sont leurs besoins ?
- Quels sont leurs points de douleur ou défis ?
- Quel type de contenu consomment-ils ? Préfèrent-ils des vidéos, des articles, des infographies ?
Cet exercice vous aidera à façonner un ton qui résonne véritablement avec vos lecteurs. Si vous ciblez, par exemple, des professionnels du secteur bancaire, votre ton sera logiquement plus formel et informatif que pour une marque de vêtements streetwear qui s'adresse à des adolescents via TikTok. Là encore, tout est question d'adaptation et de logique.
Créer des lignes directrices : votre boussole éditoriale
Pour garantir que votre ton de marque reste homogène, quel que soit le support ou la personne qui rédige vos contenus, je préconise toujours de rédiger un brand book ou un guide éditorial. Ce document devient une véritable boussole pour vous et vos équipes, en alignant tout le monde sur les principes suivants :
- Lexique principal : Quels termes doivent impérativement être utilisés pour refléter vos valeurs ? À l'inverse, quels mots sont à bannir (par exemple, un langage trop technique) ?
- Style de rédaction : Utilisez-vous plutôt le « vous » ou le « tu » ? Employez-vous des phrases courtes et percutantes, ou des paragraphes plus descriptifs ?
- Formatage : Définissez les choix stylistiques comme l'usage des majuscules, des émojis, ou encore le style de ponctuation.
Ces instructions, aussi techniques soient-elles, permettent d'éviter toute incohérence et de maintenir une symphonie harmonieuse dans vos prises de parole.
Adopter des outils pour garantir la cohérence de votre ton
Je ne compte plus les fois où des outils digitaux m'ont sauvé la mise en matière de cohérence et de qualité du ton. Si vous gérez une équipe de rédacteurs ou si vous produisez une grande quantité de contenus, voici mes alliés préférés :
- Grammarly : Bien qu'il soit surtout connu pour ses fonctions de correction grammaticale, sa version premium peut également analyser le ton employé dans vos textes. Très utile pour vérifier si votre message sonne professionnel ou décontracté.
- Notion : Parfait pour centraliser toutes vos directives éditoriales et collaborer avec vos équipes en temps réel.
- Canva : Non, Canva n'est pas uniquement pour le design graphique ! Les modules de création permettent d'intégrer votre identité textuelle directement dans vos visuels.
N'oubliez pas que la technologie doit être un complément et non un substitut à la réflexion humaine. Après tout, la force de votre communication réside dans l'émotion et la sincérité, et non dans l'algorithme.
Test, analyse et ajustement en continu
Ce que j'aime le plus dans la communication digitale, c'est son caractère évolutif. Ce qui fonctionne aujourd'hui peut ne plus résonner demain, et c'est tout à fait normal. D'où l'importance de tester régulièrement vos contenus pour ajuster votre stratégie. Analysez leurs performances à l'aide d'indicateurs comme :
- Le taux d'engagement (likes, commentaires, partages).
- Le taux de clics sur vos appels à l'action (CTA).
- Le temps passé sur vos articles ou pages.
Par exemple, si une campagne d'e-mails ne génère pas les ouvertures espérées, revoyez peut-être le ton de vos lignes d'objet. Un remaniement, aussi subtil soit-il, peut faire toute la différence.
Appliquer une stratégie de contenu qui respecte votre ton de marque demande rigueur et attention, mais les bénéfices en valent largement la peine. Une fois ce ton solidement ancré, il deviendra le fil rouge qui vous guidera dans toutes vos initiatives, contribuant à tisser une relation durable avec vos clients.
